Jak mierzyć Customer Experience?

Jakiś czas temu ustaliliśmy, że wszyscy jesteśmy w Customer Experience, ponieważ każda firma pracuje z klientami. Sama świadomość to jednak dopiero początek naszej przygody, bo kolejnym krokiem powinno być wyznaczenie związanych z CX celów. Tu z kolei pojawia się pytanie – jak w tak niematerialnej kwestii jak doświadczenia klientów można posłużyć się konkretnymi i policzalnymi kryteriami?

Otóż drogą do ich zdefiniowania jest użycie odpowiednich narzędzi, czyli sprawnego systemu Digital Signage wzbogaconego o dodatkowe funkcjonalności. Dopiero to pozwoli na zebranie pożądanych danych i poddanie ich analizie, co w konsekwencji umożliwi sprawne zarządzanie Customer Experience.

Faktem jest, że dane, o których mowa, już są w punktach handlowych. Nawet teraz, gdy to czytasz. Klienci przechodzą przed witryną sklepową, część z nich zatrzymuje się przy niej i decyduje na wejście do środka. Następnie poruszają się po sklepie, oglądają produkty, wchodzą z nimi w interakcje, być może szukają pomocy u pracowników, by ostatecznie coś kupić lub wyjść bez dokonania zakupów.

Każda z tych kwestii jest mierzalna i na każdą z nich można wpływać za pomocą systemu komunikacji wizualnej. Co więcej, wszystkie one odnoszą się bezpośrednio do Customer Experience, a konkretnie do takich filarów jak Czas i Wysiłek, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, a nade wszystko do kluczowego dziś obszaru Personalizacji!

“Wystarczająco dobre” wcale nie jest dobre

Jak zauważyliśmy wcześniej, niezbędnym elementem jest funkcjonalny i nowoczesny system, który “udźwignie” ciężar zebrania danych, przetworzenia i uruchomienia adekwatnej odpowiedzi. W tym aspekcie jesteśmy nie tylko spokojni, ale wręcz pewni siebie, bo wiemy, że oferowane przez nas systemy klasy Enterprise zostały stworzone z myślą o właśnie takich zastosowaniach.

Ich możliwości nie kończą się na wyświetlaniu contentu według ustalonego harmonogramu, ale oferują o wiele więcej, jak na przykład sprzężenie ich z dodatkowymi systemami typu analiza optyczna, podział na strefy, przypisanie priorytetów czy automatyzację procesów.

Jak lubimy mówić odwiedzającym nasz showroom, proponowane przez nas rozwiązania nie są “good enough”, lecz znacznie lepsze. Co to oznacza? Że nie straszna im próba czasu, bo są gotowe na duże wymagania systemowe, ale też rozwój technologii i Twojej firmy, podczas gdy systemy dobre “na teraz” będzie można co najwyżej wymienić na lepsze zamiast rozbudować je o nowe cechy i funkcje.

Marketingowo-sprzedażowe perpetuum mobile

Dla działów marketingu i sprzedaży tak skonfigurowany system jest wręcz samonapędzającą się machiną. Każda nowa kampania oznacza nowe dane do przeanalizowania i tym samym nowy feedback.

Wyobraźmy sobie bowiem taką sytuację – sieć dysponuje 10 obiektami, na czterech z nich odtwarza content A, na czterech z nich content B, a dwa pozostałe należą do grupy kontrolnej. Po wybranym okresie np. dwóch tygodni firma dysponuje już dokładnymi danymi, z którymi może dalej pracować. Content A wzbudził większe zainteresowanie? A więc znów dzielimy naszą sieć na trzy grupy i sprawdzamy, jak danym materiałem najlepiej oddziaływać: w jakiej strefie, z jaką częstotliwością, w komunikacji jednokierunkowej czy może interaktywnej poprzez ekrany dotykowe etc.

W miarę upływu czasu powiększa się nasza wiedza o zachowaniu naszych klientów, co pozwala nam lepiej komunikować się z nimi, a to z kolei ma bezpośrednie przełożenie na osiągane wyniki sprzedażowe.

W ramach podsumowania pragniemy zauważyć, że przeprowadzamy projekty w podobny sposób jak opisany powyżej. Wychodzimy od określenia celów i wspólnie z klientem zastanawiamy się, w jaki sposób możemy je osiągnąć. Analizujemy dostępne dane i dopiero po tym proponujemy konkretne oprogramowanie i sprzęt, na każdym kroku wspierając klienta naszym know-how, doświadczeniem i znanymi case study. Jeżeli są Państwo zainteresowani poznaniem szczegółów, to prosimy o kontakt.

Digital Signage na przełomie 2019/2020

Koniec roku to czas podsumowań. Świat marketingu jak mantrę powtarza przy tej okazji hasło “digital”, przywołując takie tematy jak cyfrowa transformacja, zjawisko omnichannel czy zarządzanie Customer Experience z naciskiem na personalizację. A jako że kwestie te są dla Digital Signage chlebem powszednim, postanowiliśmy także dołożyć swoją cegiełkę do końcoworocznych refleksji.

Na początek garść faktów dotyczących samej kondycji rynku Digital Signage. W połowie tego roku badacze z MarketsandMarkets podali, że globalna wartość rynku Digital Signage wynosi niemal 21 miliardów dolarów i będzie rosnąć w tempie 7,3% rocznie, osiągając wartość prawie 30 miliardów dolarów w roku 2024. Do podobnych wniosków doszła firma Grand View Research, których estymacje zakładają niecałe 32 miliardy w 2025 roku oraz skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na poziomie 8%.

Tendencje wzrostowe widać również na rynku polskim, którego badaniem zajmuje się Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej. Choć na raport podsumowujący 2019 rok przyjdzie jeszcze trochę poczekać, to analizy trzech pierwszych kwartałów tego roku mówią o 3,5-procentowym wzroście w stosunku do roku ubiegłego.

Rynek systemów komunikacji wizualnej ma się dobrze i nie wydaje się, aby coś miało go znacząco spowolnić. Jesteśmy skłonni dostrzegać przyczynę takiego stanu rzeczy w zachowaniu samych konsumentów, którzy szybko przyzwyczajają się do technologii i oczekują idącego z nimi w parze wysokiego poziomu obsługi w kolejnych sklepach i punktach usługowych. Śmiało można więc założyć, że digitalizacja komunikacji będzie tylko postępować i kolejne marki będą implementować u siebie takie rozwiązania.

Showrooming, czyli odwrócony ROPO

Interesującą, rozważaną przez marketingowców kwestią jest to, czy rynek pójdzie bardziej w kierunku ROPO czy SOPO. Ten pierwszy akronim oznacza Research Online, Purchase Offline, to znaczy sytuację, w której klienci sprawdzają dany produkt w Internecie, ale nabywają go w sklepach stacjonarnych, co nie sprzyja sektorowi e-commerce.

Odwróconym ROPO jest SOPO, czyli See Offline, Purchase Online. W tym przypadku klienci zapoznają się z produktem w sklepie, ostatecznie nabywając go w Internecie, w czym z kolei dopatruje się zagrożenia dla sklepów. Dlatego właśnie inną nazwą dla SOPO jest showrooming – zgodnie z tą koncepcją sklepy tracą swoją pierwotną funkcję sprzedażową i pełnią bardziej funkcję marketingową.

Niezależnie od tego, w którą stronę rozwinie się rynek, system komunikacji wizualnej bez problemu się w nim odnajdzie. W przypadku ROPO może on stanowić interaktywny pomost pomiędzy wcześniejszym researchem w Sieci a fizycznym salonem, gdy pojawi się w nim klient. W przypadku SOPO Digital Signage będzie innowacyjnym uatrakcyjnieniem showroomu, zwiększającym także jego funkcjonalność poprzez możliwość inspirowania czy prezentacji produktów powiązanych.

Oznacza to jednocześnie, że sklepy stacjonarne w jakiejkolwiek formie nie stracą racji bytu i wciąż będą mogły stanowić atrakcyjne miejsce dla klienta, zarabiając na siebie w taki czy inny sposób.

Go green or go home

Choć ekologia towarzyszy nam nie od dzisiaj, to rok 2019 zdecydowanie należał do niej. Każda firma stara się udowodnić, że stoi po “zielonej” stronie mocy. Trend ten najprawdopodobniej zostanie z nami na dłużej i, prawdę powiedziawszy, nie ma w tym nic złego, wszak chodzi o kondycję naszej planety i tym samym jej mieszkańców.

Pod kątem ekologii Digital Signage bije na głowę tradycyjne analogowe komunikaty. Instalacja całego systemu to jednorazowa inwestycja przemyślana na przynajmniej kilkanaście lat, podczas gdy normalnie za każdym razem musielibyśmy drukować nowe materiały, nie mówiąc o ich transporcie czy montażu, które razem generują o wiele większy ślad węglowy. Wnioski są oczywiste. Także same wyświetlacze cechują się bardzo niskim zapotrzebowaniem na energię, nie wspominając o panelach LED, które potrzebują jej jeszcze mniej.

Jest dobrze, a będzie jeszcze lepiej

Digital Signage istnieje na rynku od lat 80. i jest już dojrzałą technologią, jednak technologia ta nieprzerwanie się rozwija i lata największego rozwoju ma dopiero przed sobą. W najbliższych latach LTE (4G) zostanie zastąpiony przynajmniej dziesięć razy szybszym 5G. Zgodnie z raportem “Sieć 5G w Polsce. Szanse i wyzwania” do końca 2020 roku sieć 5G ma działać już komercyjnie przynajmniej w jednym polskim mieście, a szerokie pokrycie kraju nastąpi do 2025 roku.

Dużą szansę widzimy także w rosnących możliwościach szeroko rozumianego AI. Uczenie maszynowe obecnie wykorzystywane w analizie optycznej imponuje, ale pamiętajmy, że jest to dopiero przedsmak tego, co jest do osiągnięcia. W niedalekiej przyszłości to prawdopodobnie nie człowiek będzie przygotowywał harmonogramy wyświetlania treści, a technologia będzie wybierała najbardziej optymalny content na podstawie analizy zachowań konsumenckich.

Patrząc więc na to, jakie możliwości zarysowują się przed Digital Signage, możemy śmiało powiedzieć, że do przyszłości podchodzimy nie tylko z optymizmem, ale też z podekscytowaniem.

Digital Signage to nie są ekrany

Digital Signage to złożone rozwiązanie składające się z wielu elementów. Wciąż jednak pokutuje przekonanie, że temat komunikacji wizualnej ogranicza się tylko do ekranów, co nie jest prawdą. Otóż zrównywanie Digital Signage z ekranami to jak zrównywanie całego samochodu z bryłą nadwozia – nawet jeśli wygląda efektownie, to sama z siebie nie pojedzie, a jej funkcjonalność jest minimalna. Dopiero wzbogacona o wszystkie układy staje się tym, co uznajemy za samochód, ze wszystkimi jego możliwościami i udogodnieniami.

DIGITAL SIGNAGE = SOFTWARE + HARDWARE

Na Digital Signage składa się software, czyli oprogramowanie, oraz hardware, czyli sprzęt obejmujący wyświetlacze i playery. Jak zatem widać, ekrany są zaledwie elementem całego Digital Signage. Elementem nieodzownym, owszem, ale wciąż elementem.

Dlaczego samych ekranów nie można nazwać Digital Signage? Przede wszystkim dlatego, że nie mamy możliwości zarządzania wyświetlanymi na nich materiałach. Najczęściej jest to po prostu pendrive podłączony do ekranu, który odtwarza zapętloną listę przygotowanych wcześniej filmów.

Zarządzanie w takim przypadku może polegać co najwyżej na wgraniu na pendrive nowych filmów, co zajmie nam przynajmniej kilka minut, gdzie za pomocą systemu komunikacji wizualnej zrobimy to poprzez kilka kliknięć, uzyskując natychmiastowy efekt. Także wtedy, gdy klikamy ze Świnoujścia, a content wyświetla się w Ustrzykach Górnych.

Bez dedykowanego oprogramowania możemy zapomnieć też o podziale obiektu na strefy oddziaływania oraz sprawnym zarządzaniem więcej niż jednym ekranem w więcej niż jednym obiekcie, nie wspominając o ogromie możliwych do zintegrowania technologii takich jak choćby analiza optyczna.

Komunikacja wizualna szansą, ale też wyzwaniem dla marketingu

Materiały marketingowe Digital Signage często skupiają się właśnie na ekranach, bo to one są najbardziej widowiskowym ucieleśnieniem systemu komunikacji wizualnej. W tym jednak miejscu należałoby się zastanowić, czy chodzi o ekrany same w sobie, czy może raczej o wyświetlany na nich content?

Pamiętajmy bowiem, że choć na system komunikacji wizualnej składa się wspomniane wcześniej oprogramowanie oraz dedykowane urządzenia, to bez atrakcyjnego contentu będzie nam ciężko dotrzeć do odbiorcy. To z kolei prowadzi nas do wniosku, że powodzenie projektu pod tytułem Digital Signage w dużej mierze zależy od tego, jak system ten będzie wykorzystywany.

Oprócz samych materiałów chodzi tu o formę wyświetlania ich, a więc wszelkie sposoby mające na celu uatrakcyjnienie treści. Mamy tu na myśli np. podzielenie pojedynczego ekranu na autonomiczne obszary z możliwością prezentacji niezależnych treści, płynne przejścia pomiędzy poszczególnymi materiałami czy dodatkowe widżety jak RSS, pasek wiadomości lub pogoda.

Więcej niż technologia

Obecnie marketing coraz rzadziej sprowadza się do atakowania klienta hasłami krzyczącymi “promocja” czy “przecena”. Dziś wpływanie na klienta ma subtelniejszy wymiar, bardziej niż na pierwszorzędnych cechach produktu czy usługi skupia się na cechach drugo- lub nawet trzeciorzędnych, co podkreślaliśmy przy okazji wpisu “Wszyscy jesteśmy w Customer Experience“. Same doświadczenia klienta są zresztą doskonałym tego potwierdzeniem.

W szerszym ujęciu, którego jesteśmy gorącymi zwolennikami, Digital Signage to coś o wiele więcej niż software, hardware i content. System komunikacji wizualnej to nowoczesne podejście do marketingu i komunikacji z klientem. To wyjście naprzeciw potrzebom klienta. To nie tyle zarządzanie, co budowanie Customer Experience dostosowane do dynamiki współczesnego świata. Jako Nedilo właśnie to mamy do zaoferowania naszym klientom, czyli cyfrową transformację offline, a nie tylko oprogramowanie, playery oraz ekrany, którymi – jak wiadomo – Digital Signage nie jest.